-策划/本刊编辑部 -执行/李 红张道刚王运宝贺海峰
“深入实施品牌战略，积极发展品牌经济”，安徽省省长王三运在2011年《政府工作报告》中，对品牌经济发展做出了战略层面的规划和战术层面的部署。在当下安徽经济转型升级的进程中，品牌是最有力量的“助推器”之一。不管是经济发展的内在需要，还是从周边挤压中实现跨越赶超，现阶段的安徽相比以往任何时候都更需要品牌的支撑。
对于已经跨过地区生产总值万亿元大关的安徽来说，只有在承接产业转移和自主创新的“双轮驱动”中形成品牌集聚，才能构建起“品牌安徽”形象，进而反作用于区域经济的提速。在这种双向助推效应中，“实施品牌战略、发展品牌经济”绝不仅仅是一句口号。
由此，本刊把关注点聚焦在安徽品牌经济上。本刊所呈现的，既有安徽品牌经济走过的坚定脚步，也有发展的短板，以及缩小差距的紧迫性。
品牌经济竞赛如同一场对弈，需要的是技巧和智慧，更需要持续推进。我们选取若干经济先发城市作为样本，一方面分析这些城市为什么能够取得突破，同时能给地方政府决策者和企业家有所触动、有所启发。
品牌助推力观察
-本刊记者王运宝
“企业一旦拥有成熟的品牌，就像‘白雪公主’穿上了‘水晶鞋’。被评为‘中国驰名商标’和‘中国名牌产品’以后，我们的订单就逐年增长，国内市场也同比翻番！”谈到品牌的作用，总部位于桐城的安徽鸿润集团公司董事长夏吉国感慨颇多，鸿润羽绒被的生产和出口量占到了全国市场份额的24.8%，连续14年位居全国第一。
在桐城，像鸿润这样由品牌助力实现快速发展的企业，还有金光、华祥、霞珍、盛运等，它们共同组成了桐城的品牌群体。从1986年开始，桐城连续25年把“强化品牌意识”写进工业发展“一号文件”，这在安徽全省都是绝无仅有的。目前，桐城拥有5个中国驰名商标，是安徽县域中数量最多的。
一个品牌犹如一面旗帜，可以带动品牌产业集群；又像火箭的助推器一样，能够推动区域经济提速。从桐城市扩展到安徽省，在激烈的经济竞争格局中，安徽在思考如何实现转型发展、创新发展时，一个核心支撑力就是创立自主品牌，构建“品牌安徽”。
但安徽作为经济后发地区，品牌建设尚存在多块短板，品牌经济发展不足、发展不快的差距是客观事实，但差距并不意味着没有崛起和赶超的希望。让我们以观察者的角度切入，在区域经济格局的变动中，感触品牌经济之于安徽经济转型升级的助推力。
转型升级的诉求
桐城号称“安徽的温州”，企业家作为品牌创建的主体，对品牌经济感触最深，盛运集团董事长开晓胜说：“在激烈的市场竞争中，不怕没有工厂就怕没有知名品牌”。2010年初，在荣获中国驰名商标之后，开晓胜就希望品牌建设的附加值能有更大成效，果然如此，盛运公司在2010年底成功登陆深交所。
从盛运公司一家企业放大到整个安徽经济，桐城是安徽发展品牌经济的一个缩影。回想1991年，首次中国驰名商标评选时，安徽上榜数量为零；到2001年启动中国名牌产品评定时，安徽上榜的数量仅有2个，居于全国中下游水平，在华东地区倒数第一。
面对如此尴尬的境地，安徽人不禁自问：我们离品牌大省有多远？答案惟有奋起直追。20年砥砺前行，创建自主品牌成为安徽经济的“主打歌”之一，品牌数量与经济带动效应划出一道上扬的曲线。截至2011年6月，安徽已拥有中国驰名商标57件，中国名牌39个，中国地理标志28个，三类“国字号”品牌共同组成安徽经济124张“名片”。
与此同时，在跨过地区生产总值万亿元大关之后，安徽如何实现全面转型、创新发展？答案还是创建自主品牌。区域经济发展的一般规律和经济先发地区的实践都表明，在安徽这样的后发地区，实施品牌战略、发展品牌经济，是实现安徽经济跨越发展、后来居上的重要举措。同时，实现经济发展方式转变，从“安徽制造”向“安徽创造”跨越，自主品牌起着核心作用，是崛起的“加速器”。
首先，从企业竞争力提升上看，贴牌之痛与品牌之利的对比，是品牌助推力的最好佐证。苹果手机风靡全球的同时，成为乔布斯的又一台吸金机器。一台苹果iPhone手机在美国的售价是499美元，苹果公司的利润在60%-70%之间，约为299-349美元；但在深圳和苏州的代工厂中，一台苹果手机的毛利只有2%，是9.98美元，两者相差30多倍。
这就是经济学上的“微笑曲线”。如果一个企业没有品牌，只能给别人打工，被锁定在价值链的最低端，企业也可以生产，但是不可能真正发展。
其次，从区域经济带动效应上看，“到2010年，安徽名牌产品工业总产值约7000亿元，实现利税近400亿元，名牌产品生产企业平均销售收入超过7亿元；名牌产品生产企业以全省规模以上企业总数6%的比例，贡献了50%以上的工业产值，30%以上的利税和近50%的税金。”安徽省质量技术监督局副局长高宗宏告诉《决策》。
可见，品牌与区域经济之间是一种高度的正相关关系，更是安徽经济转型升级的必由路径。“只有实现由经营产品到经营品牌的转型，由产品集聚到品牌集聚的升级，才能实现区域经济由量的扩张向质的提升跨越。”宁国市委副书记、常务副市长王普对《决策》分析说。
实际上，在安徽省内，县域经济发展水平的高低，更能凸显品牌的“倍增器”效应。作为安徽县域经济一类县的宁国、桐城、无为等，在中国驰名商标和中国名牌带动下，形成各自的产业品牌和地域品牌。相对来说，皖北地区的很多县域，至今还未实现“国字号”品牌零的突破，作为品牌资本含金量重要体现的上市公司，皖北三市七县仅有三家。
由此，从安徽实现全面转型的角度来说，亟需品牌经济这根支柱做大做强。
撑竿起跳
小小一枚商标，在戴上“名牌产品”、“驰名商标”的桂冠后，到底有多大威力？鸿润羽绒被一床被子售价13万元，与一辆小汽车价格相等的故事，就是品牌含金量的绝佳案例。
在距离桐城500公里远的上海，上海市商业信息中心“关于上海品牌的调查”报告显示，衡量一个地区竞争力的强弱，通常是看拥有多少有影响力的品牌。一个区域的竞争实力主要取决于其比较优势，而一批品牌的崛起过程，就是比较优势的形成过程。
那么，放在区域经济坐标系中，安徽处在什么样的位置，其背后又反映出哪些深层问题？
首先，区域经济的实践雄辩地说明，一个地区的有效商标注册量是一个地区经济发展水平与发展活力的直接表现。按照《中国商标战略发展报告(2010)》的统计，截至2010年12月31日，广东、浙江两省均突破50万件，是第一方阵，特别是广东突破70万件，连续16年蝉联全国第一。紧随其后的是江苏、北京、福建、山东、上海5个沿海经济省市，都突破了20万件，组成第二方阵。接下来的是四川、河南、河北三省突破10万件，是第三方阵。
在5万-10万件之间的，有辽宁、湖南、湖北、安徽、黑龙江、重庆、陕西、江西等8个省市，组成第四梯队。其中，安徽的综合排名是第14位，这与安徽经济总量在全国位居第14位正好一致。而且，除重庆与江西外，其他16个省市，恰是2010年经济总量进入“万亿俱乐部”的成员。
其次，在品牌经济中，中国驰名商标具有极高的价值，是体现经济竞争力的一项核心指标。截至2011年6月，广东突破300件，高居榜首；安徽有57件，仅是广东的的18.4%。在广东，深圳虽只有30年历史，却拥有61件中国驰名商标，同时深圳还拥有80件中国名牌，是名副其实的“品牌之都”。一个佛山市有56件，与安徽全省只差1件。在佛山，家电产业品牌集群和陶瓷产业品牌集群，贡献了近50%。深圳与佛山还双双入选2011年中国十大品牌城市。
在安徽省周边，3个沿海经济大省江苏、浙江、山东都突破200件，基本上是安徽的3.7-4倍。在中部省份中，湖南突破110件，在所有中西部省份中折桂，而安徽的57件仅是湖南的一半。尤其是“世界工程机械之都”长沙，贡献了41件中国驰名商标。
放在泛长三角与周边省份的品牌地图上来看，安徽还不足以傲视群雄。以中国知名商标、中国名牌和中国地理标志这三项最重要的指标加以比较，安徽低于江苏、浙江和上海；扩展到华东地区，又低于山东、福建；在中部周边省份，低于河南、湖北和湖南，仅仅高于江西。
很显然，安徽品牌经济明显感受到来自区域大格局的挤压。但挤压不代表没有机遇，在经济发展方式转型的新一轮区域竞争中，品牌经济从周边挤压中隆起的过程，会壮大为助推安徽经济的一根“支撑杆”，两者之间是一种相互助推的双向作用。
安徽经济要实现跨越发展，就必须在品牌经济上奋力追赶。对此，安徽省“十二五”规划中专门用一节的篇幅，对“实施品牌战略”做出明确部署：“实施以质取胜战略、名牌战略和技术标准战略，着力创造更多的国家级和省级品牌，从产品经营向品牌经营扩展，抢占行业发展制高点。”
而要实现品牌与经济的双向推动作用，安徽还需要拉长哪块短板？
突破“缺牌之痛”
在合肥高新区，科大讯飞公司语音技术生动诠释着创新、标准、商标等品牌经济核心要素的价值。目前，合肥正积极争创“世界音谷”产业化基地，形成产业品牌和地域品牌的“双优势富集”效应，这也是合肥在品牌集群化上突破“缺牌之痛”的一个写照。
从一个讯飞公司扩大到整个合肥市，已拥有21件中国驰名商标，在安徽省是最多的。以美菱为代表的家电产业集群，以江淮、合力为代表的先进制造业品牌，都具有极高的含金量。统计数据显示，合肥市品牌产品生产企业数仅占规模工业企业户数的7.3%，完成的工业总产值却占规模以上工业总产值的56.8%，对企业产值和利润的贡献率为70%。
因此，以合肥为代表，产品品牌—产业品牌—地域品牌—城市品牌的升级链条，共同支撑起安徽的“大品牌体系”。这个品牌体系形成的背后，是安徽发展品牌经济的铿锵脚步。
但硬币总有另一面。与经济先发地区相比，安徽不仅品牌数量少，而且单个品牌价值不高，这是第一块短板。
世界品牌实验室在2011年6月发布“中国500最具价值品牌排行榜”，从地区分布看，北京有92个品牌入选，名列第一；广东83个位居第二；浙江和上海均有45个，并列第三；江苏是31个，而安徽仅有6个品牌上榜。从中部六省来看，河南9个、湖北8个、湖南5个、江西4个、山西仅1个，安徽居中。从汽车行业品牌子榜单来看，安徽有奇瑞、江淮两家企业上榜，但在品牌价值上，奇瑞的品牌价值仅为排名第一的中国一汽的10%，为排名第二的上汽的12%，为排名第三的北汽集团的15%；江淮品牌价值仅为一汽的7%，为上汽的8.9%，为北汽集团的11%。
另据《中国商标战略发展报告(2010)》的数据统计发现，截至2010年12月31日，全国合计商标有效注册量达到3746725件，安徽省为71074件，安徽占全国的比重恰好为2%；在最受关注的中国驰名商标中，截至2011年6月，全国共有2562件，安徽为57件，比重为2.23%；在地理标志注册数量上，全国总数为1003个，安徽省26件，占比为2.59%。
在总体数量少、价值低的同时，安徽品牌经济还存在结构上的不协调性，这是第二块短板，其主要表现是服务业品牌少。2009年，安徽名牌首次向服务业延伸，到目前的总量仅有10个。而要实现安徽经济转向质量效益型，急需拉长服务业短板，实现三大产业的协调发展。
商界有句话说，一流企业卖标准、二流企业卖技术、三流企业卖产品。标准是品牌建设的至高点，掌握标准就掌握了市场话语权。截至目前，安徽已有47家专业标准化技术委员会，但也要客观承认，安徽在标准化建设方面相对滞后，总体水平不高。据统计，全世界99.8%的国际标准是由西方经济发达国家制定的，而中国参与制定的不足0.2%。因此，全国的标准化工作都须奋起直追，安徽也不列外。
从本质上说，创新才是品牌经济真正的驱动器，而品牌经济就是“青梅煮酒论英雄”的力量竞赛。在这场“后发起跑”的竞赛中，安徽能够走多远，走得快还是慢，惟有创新思维，从差距中找到新动力和突破口，从而在突破“缺牌之痛”的同时收获发展的信心，提速品牌经济的追赶步伐。
芜湖：品牌的力量
-本刊记者 贺海峰
芜湖，是一座生发奇迹的城市。
1996年，时任芜湖市委副书记、副市长詹夏来找到了安徽老乡、一汽“十大杰出青年”尹同跃说：“总是为外国人做事，没有出息。你来，我们做中国人自己的车！”
在中国汽车工业一度沦为外国品牌加工车间的黯淡岁月，此言深深刺痛了尹同跃。辞职，到芜湖去！“干不成，我跳长江！”
怀揣着激情与梦想，一群疯狂的、不服输的汽车人，硬是将“奇瑞”这个崭新的民族汽车品牌，顽强地扛了起来！2007年8月，第100万辆车下线；2010年3月，第200万辆车下线；2011年7月，第300万辆车下线。
奇瑞，由此成为世界汽车工业史上发展最快的企业，也成为中国汽车产业不甘沉沦、自主自强的精神符号。
但这仅是芜湖品牌经济勃兴的一个缩影。放在安徽乃至全国的大背景下，可以看到，芜湖正以品牌战略为切入点，抢占创新发展、转型发展制高点，努力向“中国品牌城市”迈进。
“芜湖倡议”与商标战略
2010年12月21日，国家工商行政管理总局在芜湖召开了一场影响深远的现场会——国家商标战略实施示范企业经验交流暨商标运用保护会议。会议从“建设创新型国家”的高度，提出“有效利用商标战略，促进经济发展方式转变”。
尤其令人关注的是，包括奇瑞在内的全国首批41家国家商标战略实施示范企业，在会上共同发起了《国家商标战略实施示范企业芜湖倡议》。“芜湖倡议”的落脚点是，大力实施商标战略，培育自主品牌，加强商标保护，“不断提高中国企业和自主品牌的国际竞争力”。
商标战略为何如此关键？这是因为，现代经济的竞争本质上是知识产权的竞争，而商标又是知识产权的重要组成部分，且与生产者、经营者和消费者联系最直接、利益最相关。
对于一座城市来说，实施商标战略，无疑是增强创新能力与产业核心竞争力的重要载体。2010年，芜湖商标注册核准量1350件，同比增长56.98%，每17户市场主体就拥有1件注册商标。值得一提的是，2010年，芜湖新增中国驰名商标3件，2011年又新增了1件，累计达到6件，在安徽省辖市中仅次于省会合肥。国家工商总局和全国首批41家示范企业之所以如此青睐芜湖，正是缘自于芜湖的生动实践。
其中，又以奇瑞汽车最为典型。
“我们把握住了创建品牌的独特视角，从自主创新、民族品牌的角度切入，因此奇瑞做到今天在中国可以说是毫无争议的中国汽车第一自主品牌。”奇瑞汽车股份有限公司总经理助理金弋波感慨万千。
金弋波说，品牌的好处之一，是能够带来溢价。作为刚刚兴起的自主品牌，一定要有溢价，不能完全依靠低端产品、花费大量人力来换回很低的利润。“有了品牌溢价，才会有高利润，最终才会有大发展。奇瑞的品牌诉求，说到底就是要做中国的名片，能够代表中国汽车的实力。”
作为全国首批商标战略实施示范企业，奇瑞从创业之初就认为，强势品牌的建立需要经历“商标—名牌—品牌—强势品牌”这样一个次第跨越的过程。如果企业没有属于自己的核心知识产权和竞争力，就难以与全球汽车巨头抗衡。
为此，奇瑞建立了全球范围内的商标体系。奇瑞汽车公司董事长尹同跃告诉《决策》，奇瑞在国内的商标申请数量已达330件，在国际的商标申请数量已达300件。仅2010年，奇瑞就获授权专利983件，其中发明专利169件，在全国汽车制造行业位居前列。
而骤然提速的奇瑞量子汽车项目，则承载着“将中国车卖到欧美去”的梦想。此前，奇瑞量子汽车有限公司已经申请或注册了34个商标，为冲击中高端市场迈出了重要一步。不容忽视的是，奇瑞量子还进行了防御性注册，广泛涉及整车、零部件、售后服务、物流等相关行业。其战略筹备思路之开阔，令人刮目相看。
“奇瑞在实施商标战略方面占尽先机，很大程度上得益于政府的强力推动。”芜湖市工商局副局长翁明告诉《决策》。
2010年7月，芜湖市政府专门出台了《关于加快商标品牌建设的实施意见》，对获得中国驰名商标、省著名商标、市知名商标的企业，分别奖励100万元、20万元、2万元。同时，还成立了品牌建设工作领导小组，由市长杨敬农担任组长，30个成员单位共同参与，积极协调解决企业争创名牌、保护名牌过程中存在的突出矛盾和问题。
海螺集团公司是全国120家大型试点企业集团之一。2008年1月，胡锦涛总书记视察海螺，勉励大家“把海螺打造成世界知名品牌”。然而，一直困扰芜湖海螺型材科技股份公司的是，在各地市场上，商标侵权假冒事件屡屡发生，几乎每周都会收到消费者的相关投诉。记者在海螺型材采访期间，恰好遇到一个实例。江苏省江阴市法院来函告知，当地公安机关查获非法制造的海螺牌注册商标标识共计2箱9万余个，建议海螺型材予以起诉。最终，海螺型材获赔2万元。
此前，芜湖市工商局建议海螺型材抓紧申报中国驰名商标，因为国家对中国驰名商标的保护力度更大。海螺型材副总经理王杨林向《决策》透露，最早有望2011年底获批。
按照规划，到2015年，芜湖的中国驰名商标拥有量将达到12件以上，省著名商标拥有量达到120件以上，市知名商标达到150件以上，全市50%以上的县区须达到商标战略实施示范县区的各项要求，最终涌现出一大批商标战略实施示范企业。
品牌转型的背后
2011年7月27日，奇瑞迎来第300万辆新车的下线仪式。不过，出乎外界意料的是，与以往的异常高调相比，奇瑞高层这一回却主张“一切从简”。
“一切从简”的背后，实际上蕴涵着奇瑞一场深刻的战略转型——由此前单纯追求销量数字和产销规模的粗放式增长，向品质和品牌提升为主要诉求的集约型增长模式转变。
产品种类繁多，然而品牌布局混乱；销量规模连年猛增，然而难以显著提升盈利。最近几年，奇瑞屡屡遭遇“成长的烦恼”。2011年年初，尹同跃放出了狠话：“宁可排名跌落到10名以外，也要完成企业的战略转型！”4月，他向媒体坦承，奇瑞应放弃单纯追求规模和产销排名的发展思路，而要“回归原点”经营企业。
奇瑞的这一思路，无疑击中了要害。在2008年国际金融危机中，德国企业几乎未受影响，这与它们深厚的、追求极致的技术功底关联极大。美国著名质量管理学家约瑟夫·朱兰博士评论说：“质量是产品的灵魂、企业的生命，是和平占领市场最有效的武器。”
正缘于此，奇瑞在筹划上市的当口，甘愿冒着利润摊薄、财表不好看的风险，孤注一掷投资14亿元打造亚洲最大的汽车试验技术中心。
“试验中心对奇瑞非常重要。以前我们必须等样车出来了才能委托别人做试验，有了我们自己的试验中心，可以一边开发一边检验，提高奇瑞正向开发能力。”试验中心主任何文辉说。
2010年7月，奇瑞碰撞安全实验中心首次开碰。在耀眼高强度镁光灯的照射之下，一辆A3和一辆A5以每小时40公里速度相向而来，几秒后只听见“砰”的一声，两车以30度斜角相撞……此举被外界称为国内采用美标30度角两车实车碰撞的“中国第一撞”。
这次碰撞，十几秒时间碰掉了奇瑞几十万元投入。“但我们必须这样做。做汽车有两个阶段，过去大家都是‘应试教育’，应付国家标准考试，奇瑞要从‘应试教育’向‘能力教育’阶段转变。”尹同跃说，“总跟在别人后面跑，没有出息。我们必须想着怎么超越人家。我们要将产品卖到美国去，卖到日本去。”
原来，各国碰撞法规各有不同，建成这个实验中心，就可以模拟各国不同的碰撞法规进行试验，以满足各国法规的要求。“这是奇瑞未来国际化后，摆脱技术壁垒的必修课。”奇瑞一位高管直言。
从奇瑞的战略转型可以看出，标准是自主创新、品牌建设的制高点。掌握了标准制定的话语权，就掌握了市场竞争的主动权。
目前，奇瑞已被授予“中国标准创新贡献奖”，5720厂也被授予“全国质量奖”，堪称芜湖历史性的突破。同时，各类企业承担了17项国家标准、8项行业标准制定项目；国家级服务综合标准化城市试点，也在积极申报之中。此外，有近百家企业已经导入和推行了卓越绩效管理模式。
对此，芜湖市质量技术监督局标准化科科长夏锋打了一个比方：“名牌是装饰，质量是大厦，标准化是地基。只有夯实地基，质量才能上去。”
2011年初，芜湖市政府出台了《关于实施技术标准发展战略的意见》，对承担国际标准、国家标准、行业标准、地方标准项目的单位，分别奖励120万元、50万元、30万元、5万元；对创建国家级和省级标准化试点的项目，分别奖励15万元、10万元。
创建“品牌芜湖”
正当其时
从品牌经济升级角度来看，“十二五”期间，可以把创建“品牌芜湖”作为一个重要定位，围绕品牌集聚促进企业集聚、产品集聚和产业集聚。而且，从芜湖的现有条件来看，创建“品牌芜湖”正当其时。
为什么这么说？翻开芜湖的中国驰名商标名录，可以看到，除了同福食品公司之外，其余5家企业全部来自于汽车及零部件、材料、电子电器三大支柱产业。也就是说，芜湖正在实现从产业集群到品牌集群的跨越。
以芜湖市最知名的汽车及零部件产业为例。芜湖原本不具备发展整车的条件，项目建成之后有关方面还曾明确要求企业关停。然而，奇瑞“明知山有虎，偏向虎山行”，最终成为“中国第一自主品牌汽车”，而芜湖也成为国家首批汽车出口基地。
从产业规模上来看，芜湖汽车及零部件企业总数已达400余家，其中规模以上企业271家、高新技术企业87家。一个以奇瑞公司为龙头，以系统化、专业化、集成化的制造企业为骨干，以零部件中小企业为基础的品牌集群跃然而出。
值得一提的是，在国家质监总局的支持下，芜湖专门建设了国家级汽车零部件产品质量监督检验中心。作为集检测、科研、标准制修订为一体的第三方综合性检验机构，中心的业务范围已经覆盖到安徽、山东、浙江、江苏、上海等地，为500余家企业提供了产品检验和新产品中试服务。这对芜湖汽车及零部件产业而言，可谓如虎添翼。
按照规划，到2015年，芜湖将拥有汽车及零部件、材料、光电三个千亿元产业，三个500亿元企业和若干个百亿元企业，形成具有自主知识产权和国际竞争力的现代产业体系。
不过，这些成就，并不意味着芜湖可以在创建“中国品牌城市”的道路上高枕无忧。
中国品牌城市评介指标体系，分为品牌支撑、品牌驱动、效用评价三大系统，包括经济和社会发展水平、城市文化品位和居民素质、城市生态环境、知名品牌数量、自然文化遗产价值及吸引力、政府工作效率等16项指标。比照国内一些城市，芜湖仍存在相当的差距。
在青岛，作为全国最早实施名牌带动战略的城市之一，云集了海尔、海信、双星、澳柯玛、青岛啤酒等一大批知名品牌和大企业，还拥有中国驰名商标31件、中国世界名牌2件、中国名牌产品44件，获“全国质量管理奖”的企业多达5家。中央电视台曾对青岛作出这样的评价：这是一个随时就能感受到品牌力量的城市。这里诞生的品牌，已经影响了中国，正在影响世界。
但芜湖也有其独特优势。芜湖是国家战略皖江承接产业转移示范区“双核心”之一、合芜蚌自主创新综合试验区核心城市之一、安徽省“十二五”规划的次中心城市。全球著名商业杂志《福布斯》(中文版)对“2010中国大陆创新城市”进行综合排名，芜湖作为安徽唯一入围城市，跻身榜单第21位。
由此可见，建成“品牌芜湖”，虽并不遥远，但更需持续努力。
“品牌宁国”集结号
-实习记者 李亮亮
“打造山核桃行业第一品牌！詹氏，中国山核桃领导品牌！”安徽詹氏集团总经理、安徽壳壳果电子商务有限公司CEO章燎原谈到“詹氏”、谈到“壳壳果”的品牌营销策略时，总是激情洋溢。尤其是詹氏集团独创的壳壳果网上交易，不仅将詹氏品牌提升到一个新层次，更是给徽派食品插上了电子商务的“翅膀”。
从企业的角度来说，“谁能把精力放在管理、质量、品牌、服务上，谁才会成为下一轮比拼的赢家。”章燎原将他主编的《詹氏营销大揭底》递给本刊记者时说，“品牌是企业成名成功的基石，是企业的无形资产。”詹氏集团通过使用、维护、延展自己的品牌，使企业知名度和美誉度不断增强，从一个地方无名小厂发展成中国坚果行业第一品牌。
“品牌的发展，带动了宁国经济提升，可以说宁国的经济发展，在很大程度上得益于品牌战略的实施和产业品牌、地域品牌，以及城市品牌的打造。”宁国市委副书记、常务副市长王普告诉《决策》，“实施品牌战略，已成为宁国提升县域经济综合竞争力的重要抓手。”
作为安徽省县域经济发展的符号，宁国在发展品牌经济上有哪些创新和独特经验？“品牌宁国”的探索又将如何定位？
品牌集结
站在位于宁国经济技术开发区的新厂房前，陈宗明感慨万千。
1965年，还是小伙子的陈宗明在山区小县城宁国，建立了一个小小的手工作坊。当时，大概没几个人能够叫得上这个年轻人的名字，更没有人想到这个小作坊能够成为日后的行业巨头。这个作坊便是如今安徽省凤形耐磨材料股份有限公司的发端。
40多年的风雨征途，当初几百元起步的小作坊业已锻造成亚洲第一、世界第二的行业领袖。如今，当人们说到耐磨材料，就不得不提到“凤形”；说到“凤形”，自然就想到具有“耐磨铸件之都”称号的宁国。
诚然，“凤形”的发展历程，正是宁国发展品牌经济的一个缩影。早在上世纪80年代初期，宁国学习苏南模式，乡镇企业以“三分天下有其二”的强势，推动着县域工业化，涌现出名扬江淮的“四大名旦”。这个时期的宁国，品牌经济概念雏形初露。
1995年，宁国率先在安徽省提出“质量兴市”。然而到了90年代后期，亚洲金融风暴使乡镇企业粗放型经营的弊端爆发出来，工业发展之路出现曲折，宁国急了！
痛定思痛，宁国企业和政府都认识到抓好质量、打响品牌才是保持竞争力的生命线，这也更加坚定了宁国“质量兴市”的决心。于是，宁国确立了“调整结构、消化矛盾、提高质量”的工作思路，形成了以汽车橡胶零部件、耐磨铸件、电子元器件三大优势产业为主导的品牌产业集群。到2004年，宁国开始实施“商标强市”战略，通过品牌经济带动全市经济的格局，在宁国初步确立起来。
当时间推进到2006年，“凤形”被评为“中国名牌产品”，这是中国耐磨材料行业诞生的第一个中国名牌，也是宣城市第一个中国名牌。同年，凤形商标被认定为“中国驰名商标”，实现了中国耐磨材料行业商标零的突破。
于是，围绕“凤形”为核心，宁国又着力打造出宁沪钢球、东方碾磨等一大批耐磨铸件品牌企业，品牌集聚开始孵化为产业集聚。本刊记者从宁国市工商局了解到，截至2010年底，在宁国注册的耐磨材料企业有119家，年产量占全国市场的20%。2007年，宁国市被中国铸造协会评为“中国耐磨铸件之都”。
由此，凤形—耐磨产业集群—中国耐磨铸件之都，一个从产品到产业再到地域的品牌经济“三级跳”，成为宁国的一张“名片”。
其实，耐磨铸件产业的品牌打造，仅仅是宁国品牌经济的一个横断面。在宁国，这种“龙头+梯队”的模式正在无限延伸，鼎湖、司尔特、詹氏、亚夏、江南化工、山里仁等品牌，一时风云际会，涌动宁国。
正是有了这些企业品牌的支撑，才使得宁国的地域品牌具备了“物质基础”。目前，宁国拥有“中国耐磨铸件之都”、“中国山核桃之乡”、“中国元竹之乡”、“中国前胡之乡”等多个“国字号”招牌，宁国的品牌经济已从产品平面式的描述走向产业立体化的建构。
根据宁国市工商局公布的数据，截至2011年7月，宁国共拥有中国名牌产品1个、中国名牌农产品1个、安徽省名牌产品33个；中国驰名商标3件、安徽省著名商标28件、宣城市知名商标36件。宁国的驰名、著名、知名“三名”商标总量，排名安徽省县域首位。
政府推手
如果说“凤形”作为一个老品牌，更多代表的是宁国的传统产业，那么，新世纪里崛起的詹氏壳壳果电子商务就是新势力之一。对此，宁国市质量技术监督局局长熊焱告诉《决策》：“宁国的品牌建设，重在一个‘创’字上，同时也重在一个‘育’字上。宁国正在形成品牌经济的梯队。”
或许，企业家的话更有代表性，“詹氏公司的发展，离不开宁国的环境和氛围，更离不开宁国党政部门的支持和关怀。”章燎原深有感触地告诉《决策》。实际上，宁国品牌集聚与品牌经济壮大，政府无疑是重要推手。
从1995年宁国在安徽省率先提出“质量兴市”，到2004年又提出“商标强市”，16年来，宁国历届党政主要决策者坚持不懈地打造品牌产品、发展品牌经济。王普对《决策》介绍说：“宁国在三大支柱产业初步形成的早期，就注重围绕这些产业，打造自己的品牌，并且，一直把发展品牌经济作为整体发展战略的一个重要组成部分，从来没有改变过。”
为此，宁国先后制定了一整套政策支持体系。以奖励政策来说，2009年以来，宁国先后制定了《财政扶持工业经济发展管理办法》、《宁国市市长质量奖管理办法(试行)》和农业产业化奖励办法等政策文件，对获得中国名牌产品、中国驰名商标的奖励30万元，获得安徽省名牌产品、安徽省著名商标的奖励10万元，获得市长质量奖的奖励20万元。“3年来，宁国市财政已累计兑现各类奖励资金1700余万元。”宁国市工商局副局长江敏告诉《决策》，“这个奖励力度在安徽省都是领先的。”
政策发力的同时，宁国形成了“政府推动、部门联动、企业主动”的良性发展局面，尤其是工商和质监部门。熊焱介绍说：“质监部门为企业提供的是‘保姆式+医生式’的服务，就像给企业做‘体检’一样，也是寓服务于监管之中。”宁国市工商局更是创新工作思路，推行“一站六书”制度，商标注册量持续提升。
以宁国山核桃品牌为例，“以前的山核桃市场很杂，虽然我们有品质，但价格上没优势，所以竞争力不足。”章燎原介绍说。纷杂的形势迫切要求宁国的山核桃企业打出品牌，在工商与质监部门的协助下，“宁国山核桃”申请了中国地理标志认证，在这面旗帜下，詹氏、山里仁等一批企业不断壮大。
如今，不管是在省城合肥还是县城广德，都会看到詹氏的专卖连锁店，以及“宁国山核桃”醒目的大红广告牌。江敏告诉《决策》：“以前是宁国的山核桃原料往杭州走，现在是浙江那边的山核桃原料回流到宁国。”在一去一回的流向改变背后，折射出的正是宁国品牌经济的力量。
在实现品牌经济扩散效应的同时，宁国也注重通过掌握技术标准的话语权取得市场主动权。中鼎橡胶密封件、凤形耐磨材料之所以能够实现中国第一、亚洲第一、世界第二，公司参与标准制定是核心因素之一。2009年，“第三届全国金属耐磨材料技术及标准化研讨会”上，宁国市凤形、东方、诚信三家企业参与修订的3项金属耐磨材料国家标准通过了审查，这是宁国耐磨铸件行业首次拥有自己参与制定的行业标准。目前，宁国已成立安徽省耐磨材料标准化专业委员会。而且，宁国企业已先后制订汽车橡胶、铸造磨锻、塑料薄膜、山核桃等500余种企业标准，20余家企业参与制定了行业、地方和国家标准。
高端站位
比尔·盖茨说过，未来的商业是电子商务时代。作为宁国名牌农产品的龙头，詹氏食品公司创新品牌营销模式，率先试水网络营销。7月21日，记者在詹氏集团的壳壳果电子商务有限公司看到，数十名员工在电脑前忙碌着网上交易，同时在物流库房内整齐码放着即将发往全国各地的快递包裹。
对詹氏公司来说，“壳壳果”是品牌延展力的实践；而对宁国来说，这不仅是一个农业产业化集群的升级，更是一次推进城市品牌竞争力的探索。绝大多数人在走进“壳壳果”之前，都不会想到在一个皖南山区县城里，竟然生动上演着最前沿的网上品牌营销。
实际上，品牌发展的探索，催发了宁国市企业与党委政府对经济“二次创业”的思考。
2000年之后，宁国在安徽县域经济发展中一直处于领先地位。经济统计显示，到2010年，宁国的人均GDP已经超越5000美元大关，人均财政收入也超过5000元，已经达到浙江、江苏的平均水平。同时，宁国的工业化和城市化率双双超过50%，品牌企业实现产值占规模以上企业的34.5%，利税占51.9%。“这说明宁国已进入转型发展的新阶段，需要在品牌经济上实现高端站位。”王普告诉《决策》。
与此相呼应，宁国提出了“持久开放”的发展思路，在战略上实施“内外合璧”，对内加快自身企业的转型升级步伐，以国际化推动品牌化；对外依据科学发展的理念招商引资，围绕产业链引进具有较强竞争力的优质企业，使品牌企业融入到品牌城市中去，将品牌建设、产业转型、城市发展有机融合在一起。
由此可见，宁国新模式的形成，品牌经济是核心之一。
但宁国要实现高端站位，需要有更为理性的认识，如果我们把观察的视野放大，将宁国与相邻的浙江县域做一番比较，会感触到更深层次的问题。
以浙江临安为例，临安现有注册商标3000余件，高出宁国近2000件；其中，中国驰名商标10件，高出宁国7件。2011年上半年，临安实现财政收入22.5亿元，宁国则是15.7亿，差距依然明显。
从品牌体系的结构上来说，宁国自身也存在某些方面的“营养不良”。我们查阅宁国的驰名、著名品牌目录会发现，其中近70%的品牌属于原材料或配件行业，而与大众生活密切相关的品牌则不足30%。“在品牌经济中，产品越是贴近日常生活，品牌的知名度和影响力才能获得最大程度的释放。”熊焱告诉《决策》，“宁国中鼎在汽车配件行业是领军企业，但大众对它的了解可能就不多，而可口可乐的知名度相对来说就非常高。因此，宁国在品牌结构上也要完善提升，增强新兴产业的品牌‘造血’功能。”
宁国的实践充分说明，品牌体现着一个地区的经济活力和竞争力，但大品牌体系的形成，是一项系统工程。相对于长三角地区的经济发达县域来说，宁国依然需要在多个领域实现突破。
品牌提升，安徽准备好了吗？
-本刊记者 李 红张道刚贺海峰
品牌是转型发展的利器
《决策》：品牌，不仅是企业参与市场竞争的核心，更是区域经济转型升级的重要抓手。安徽省的地区生产总值已经跨过万亿元大关，在经济发展方式加快转变的宏观背景下，品牌培育的重要性、迫切性愈益彰显。加速安徽崛起，不仅要拼工业，更要拼品牌。对此应怎样看？
王强：在发展中，桐城始终面临着一个很大的尴尬，就是经常被区位优势明显、资源优势突出的县域超越。我到桐城以后，一直思考在未来的县域竞争中，桐城靠什么取胜？一言以蔽之，品牌经济。
2010年，桐城拥有市级以上名牌、商标品牌企业的产品销售收入达80亿元以上、出口交货值近10亿元、上缴税收3.6亿元，分别占全市工业经济总量的60%、出口总量的90%和税收总量的60%以上。桐城有品牌，有名牌产品，以及由此带来的产业集群、品牌集群，这就是桐城具有强大竞争力的经济模式。为什么重视品牌？要从桐城的长远发展来看问题。无论走到哪里，品牌是通行证。桐城因为品牌而格外有魅力。只要这一点看透了，在支持品牌、建设品牌问题上，很多结就能解得开了。
虽然桐城已经取得了一定的成绩，但我们必须清醒地看到，桐城仍然处于发展的爬坡期和转型期，发展中存在着诸多不足。一是经济总量不大，发展步子不快。特别是缺少大项目、大品牌企业的支撑。一个海尔的含金量，相当于多少个中国驰名商标？二是拉动发展的外力不足。桐城的优势在于民营经济活跃，但劣势在于只有民营经济。一些中小企业还缺乏长远目光，仅仅满足于贴牌生产，没有创品牌的意识和魄力。有的企业经营品牌的意识薄弱、技巧缺乏，简单地将品牌作为推销产品的广告亮点。
我的理解，品牌是转型发展的利器。因此，必须以壮大企业规模、提升产业素质为根本，打造特色品牌集群，不断夯实“品牌兴市”的产业基础。当然，从品牌产品到品牌企业、品牌产业、品牌城市，是一个不断递进的过程，每一个层次往上推进，都有不同的侧重。百年老店、驰名商标，有一个漫长的积累过程，但必须咬定青山不放松，持之以恒地抓下去。
吴克明：安徽虽然是经济后发地区，但在品牌发展方面是有很好的基础的，既有一些过去老品牌的整合，也有像奇瑞这样的新品牌的崛起。在全面转型过程中，安徽要打造更多具有国际竞争力的自主品牌，还要增强紧迫感。
在这个过程中，安徽要发挥科教优势、人才优势，进一步加快自主创新的步伐，实现创新驱动发展。创新不是一个简单的概念，创新是一种行为，是一个过程，是一种企业家精神。创新不仅仅是技术的创新，还包括着管理的创新、商业模式的创新、企业文化的创新，观念的创新以及制度的创新。我们必须找到适合企业特点的创新战略，以及一种走向开放的创新发展模式，还要走安徽特色的创新发展道路。
在品牌与创新上，品牌是在不断的创新，任何一个品牌如果离开了创新，就不可能成为真正的大品牌。实际上品牌的构建过程就是创新的过程，要把创新的元素加进去，打造出更多的创新型品牌。所以，安徽要走出一条有自主创新能力、有核心竞争力的创新型品牌经济道路，徽商要变成一个区域创新品牌，甚者整个安徽都变成一个创新型的发展地区，构建安徽创新的企业品牌、产业品牌、区域品牌以及文化品牌。
品牌能给企业带来什么
《决策》：我们知道，企业是实施品牌战略的主体。企业家可能更关心的是，品牌到底能给企业带来哪些实实在在的利益与好处。
王强：我举一个例子。桐城市范岗镇是全国最大的油漆刷、滚筒刷生产基地，占全国市场份额的50%以上。但产业集聚水平低，缺少有影响力的品牌。受国际金融危机影响，“没名没姓”的产品纷纷丢城失地，而省著名商标“午马”、“河山”牌制刷却逆势增长30%以上。
所以，一个产品要想长久占领市场，离不开一个有生命力的品牌作为支撑。企业一旦从品牌战略中尝到甜头，就会主动去做这件事情。桐城的鸿润羽绒被多年来一直是“墙内开花墙外香”，国内销售是薄弱环节。从2005年开始，鸿润逐步加大了在国内市场上的品牌推广力度，取得了明显成效。集团带头人夏吉国发自肺腑地说，在激烈的市场竞争中，不怕没有产品就怕没有知名品牌。如今，鸿润集团的品牌推广费用每年以50%的幅度递增。
章燎原：我们詹氏从1995年开始做山核桃，当时还只是初级化的作坊式加工。1998年开始，我们意识到了品牌的重要性，开始做品牌。我们将詹氏定位为高端，就是定位为礼品来做。这是个大胆的突破，以前人们把山核桃只是当做休闲食品，价值并不高。我们要做“炒货中的茅台”，做精加工。为什么呢？我举个例子，我们买空调，首先想到三个品牌，肯定是格力、美的、海尔，或者是格力、美的、奥克斯，或者是格力、奥克斯、志高。无论怎么想，肯定有格力，这就是品牌的效果。如果资金充足的话，肯定第一选择就是格力，不会有其他的考虑。这就是第一品牌的选择性问题，我们詹氏就这么定位：要买山核桃，首先就想到詹氏。
但是为什么消费者一定要首选詹氏呢？首先，我们有原产地的保护，有“宁国山核桃”的大旗。以前浙江那边企业生产的也叫“宁国山核桃”，但是现在不行了，它们只能叫“杭州小核桃”。其次，就是消费者的信任。虽然我们价位高，但是选料和加工都是一流的，价位高使得我们能够有更多的资金投入到产品研发和品质保证中去，这样就形成了一个良性循环。还有一个方面，就是已经树立起了良好的口碑，形成了品牌影响力。
2005年以来，伴随着品牌的成长，我们的品牌战略有了彻底的飞跃，拥有了一定的消费群体。同时，詹式公司也在追寻品牌的多元化。譬如吃开心果、松子，你脑海里想不出一个品牌来，针对这个市场的空白，我们推出了詹氏的开心果、松子等产品。这样以后消费者在选择的时候，脑海里第一个冒出的品牌就是詹氏。2010年以后，我们又出了一个新的品牌，就是“壳壳果”，这个产品是定位在白领，就是办公室食品，而且是有益身心健康的绿色食品。我们计划在2014年能够实现上市，上市本身也是在做品牌。
汪舵海：以前，我们生产的产品太多了，总共包括20多个品种，但绝大多数都处于低端，过于粗放。2005年以来，我们开始抓大放小，引进新技术、新材料，主攻气缸套、铝活塞、曲轴等少数几个产品。我们属于传统生产型企业，一步跨入一流企业，难度比较大。我们就是从打响“白兔湖”品牌入手，2005年申报成为安徽省著名商标，2008年获批中国驰名商标。同时，着力抓好质量、销量两个方面，成为国内外知名的汽车发动机零部件生产骨干企业。
客观地说，我们的产品质量还不能与德国、日本、美国的企业抗衡，但足以占领东南亚、南美、中东市场。2011年上半年，我们参与了4项全国性的标准制定，申报了16项专利。现在我们正在建设国家级的技术研发中心。到2015年，我们将，建成国内一流的“华祥汽配工业园”，初步形成国际化品牌。
陆定光：现在品牌建设的成功与否，最关键的要素就是怎么设计与管理品牌体验。品牌体验，就是从感觉、触觉、思想、行为等这些方面，看一个品牌的承诺价值与消费者个人的风格有什么关系，对消费者希望追求的价值有什么关系。雪花啤酒为什么会成功？他主攻年轻市场。它的广告很益智的，对年轻人，它说雪花啤酒畅想成长，这是年轻人追求的一种个人价值，它告诉你我现在放松了，年轻人可以享受我的成功，畅想成长。这就是品牌创新体现的威力。
品牌提升，政府何为
《决策》：打造名牌产品，提升产品质量，不是一日之功，不会一蹴而就。在这一过程中，企业会遇到哪些困惑？需要政府给予什么支持？
汪建国：品牌的核心是质量。打造品牌企业，必须落实在产品的质量上。这是一个不断提升管理创新、人的素质、技能、工作标准、产品标准、技术创新的过程，一定要贯穿到员工的意识中。此外，还要得到市场的认可，用户的认可，金杯银杯不如老百姓的口碑。
对于品牌，政府、企业都很重视，但对于消费者，既重视又轻视。因为一旦你出了名，市场上往往就会出现大量的假冒伪劣产品。消费者出于价格的考虑，可能更愿意选择替代品。而地方政府，一旦涉及地方利益，比如税收，可能就会睁一只眼闭一只眼。所以，有时候企业的投入未必能够得到正比例的回报。这样一些企业在产品技术研发方面投入的回报，不是立杆见影，实施品牌战略，动力就不足。我们也参与国内行业标准的制定，但如果把标准定得太高，其实自己吃亏。因为你提高质量，别人未必也提高。这实在是一个悖论。
《决策》：政府能够为企业做些什么支持呢？
王强：我觉得核心问题是动力。实施品牌战略，谁来做？谁来加大投入？要让企业感觉到，品牌虽然是无形的，但是很有价值。不让企业感受到价值，企业就会弄虚的，所以，必须质量、品牌一起抓。一定要找到企业家的动力源、动力机制。我们要善于跟企业家交朋友，要走进他的内心深处，把企业家的顾虑打消掉。各行有各行的规律，要让企业家认同品牌的价值。
比如鸿润，是出口产品，产量也很大，国外有非常严格的标准检测，质量很好。但我对他们说，鸿润尽管是中国驰名商标、中国名牌，但只是国内消费者心目中的中国驰名商标，是企业、专家眼里的名牌，还不是国内市场占有率、市场影响力的概念。鸿润要实现这个跃升，主要矛盾是市场营销不够，品牌影响不够。以前鸿润老是宣传自己的企业“重合同、守信用”，我让他们学一学雨润祝义才。祝义才提出了一个理念，“食品工业是道德工业”。我把鸿润的广告词改了一下，“鸿润，致力于改善人的睡眠质量，做床上用品的世界级品牌”。
王普：宁国发展品牌经济非常珍视企业家群体的作用。我们每年春节第一个拜访的就是企业家，几个知名的企业家我们都要登门拜访，然后搞一个联欢。我们还评选“功勋”。评上“功勋”，开会时可以坐到市委常委之后、副市长之前，企业家对此非常踊跃，2010年评选了14位“功勋”，都给予一定的奖励，激发大家的积极性。
为了更好的发展品牌经济，建议把品牌战略、品牌经济提升到一个更高的层面，提升到安徽全面转型发展、调整产业结构的高度。另外，在县域经济的考核上，对获得中国驰名商标的地区进行加分，可以作为一个政绩考核的指挥棒，以点带面。种子都不撒，怎么能长成树呢？同时，有了面，点上肯定会冒出来，这是相辅相成、相得益彰的。总之，从种子到小苗，从小苗到大树，是有规律性的，政府和企业要共同努力。
